今天听到一个朋友说他准备跳槽到新东家，公司名字可能大家都知道，是国内一家大型家电零售企业。于是便看看这个B2C网站给朋友一些意见，也许是网站新上线不久，进入网站第一感觉还是像个企业网站，用户体验不够理想，支付方式单一、价格与同类网站缺乏明显竞争力，在表面上看有不少纯体验的问题可以进行改进。但这些不是一个B2C网站的核心问题，核心问题是现在几乎所有的传统大型企业都做错了B2C。

一二三的B2C：
传统企业做B2C，不外乎一二三，一是董事长头脑一热，说电子商务是未来发展方向，是我们的战略，一不留神就开始了。二是于是乎招聘了众多互联网从业人员，并且要伴上一家知名IT公司，比如IBM、金蝶等，搞了ERP、CRM等系统，做了一个我们感觉比较二的B2C前台网站。三是网站做了一段时间发现出现了很多问题，IT系统好像永远需要改进，线上线下价格冲突，实体店、网站、呼叫中心三者不能兼顾，弄了个三心两意最后觉的不如回归老本行做回实体店。
做错的第一个原因显然是董事长（决策者）把B2C想的过于简单了，B2C综合了至少四个方面的专业知识：IT系统，互联网知识、呼叫中心、物流体系，四个方面缺一不可，是大企业做B2C电子商务的必备条件，如果董事长认为公司人才和条件还不能满足四个当中的其中一项，拿B2C来做战略可就要掂量掂量了。

B2C盈利从各环节附加值而来：
上面说的是个体，单个企业做错B2C说的过去，但现在是整个行业都在做错，做错的第二个原因是专家（互联网舆论者）把B2C想的过于简单，所谓专家的认识大多也就是在说产品要标准化、送货要快等这些表面的东西，人云亦云整个行业便如此。
大家都说B2C好，但事实上我们看到多数做B2C都不怎么赚钱，甚至都是在亏本赚吆喝，可悲的是明知道要亏本却还有那么多企业说要做B2C电子商务。
不客气的说目前所谓的国内B2C都很低级，利润也是简单到因为没有店面租金而来，也不想想大家进货产品价格都是差不多，大家都可以简单的开一个B2C网站，大家都可以通过第三方物流，长此以往必将陷入价格战，京东和新蛋、卓越和当当就是现成的例子。如此情况下亏本赚吆喝是必然的，改变这种低级的B2C模式是必然的，而大企业做B2C能最终成功，途径便是让B2C的盈利从各个环节而来，一个商品的周期包括了采购、设计、营销、物流、零售、售后，而目前B2C只做了零售这个环节，这个环节的利润在价格战下可想而知是多么的微薄，干的比人家辛苦，赚的又比人家少。
让我们在看看B2C的领头羊亚马逊吧，亚马逊最初5.6年里一直没盈利过，当将整个体系，包括IT系统、物流系统等成熟到一定阶段后后出现了首次盈利，但业绩还是不够理想，让大家没有想到的是两年前亚马逊开始做电子阅读器Kindle，采购到售后都是亚马逊，亚马逊通过这个做到了每个环节的附加值利润，Kindle的出现使亚马逊盈利水平节节攀升，如果你还以为亚马逊在卖书卖唱片，你也就太OUT了，同样我们看到以前的戴尔，后来的苹果商城皆是如此，赚取每个环节的附加值利润，这才是大企业做的B2C电子商务的方向。

B2C的最终成功在于各环节的有机整合：
在国内我们看到近两年一些卖衬衫的B2C异军突起，与普通B2C不同的是他们不仅是在零售这个环节赚取附加值，在采购等环节也赚到附加值，这就是为什么他们盈利能力远强于其他B2C的原因。但这些企业却陷入了另一个误区，靠广告拉动销售，广告一撤销售额就立马下降，其实他们应该看看永不打广告的的zara是怎么做各环节整合的。zara没有B2C网店，但zara的在商品周期上的高效整合，为我们提供了最好的成功路径。
西班牙Inditex集团旗下的zara这个服装品牌，成立于1975年目前在世界各地有2000多家服装连锁店，了解这个品牌的人都知道zara从不打广告，但销售额占到集团70％多，在金融危机背景下今年zara的销售额将有望突破百亿美元超越GAP成为世界第一大服装品牌。
ZARA成功秘诀是什么？说起来也很简单靠的就是“快”，说专业点就是产业链整合。采购、设计、营销、物流、零售、售后几乎完美的整合了在一起，首先zara品牌200多人的设计团队对潮流进行快速反应，其次在zara总部周围有260多家布料供货商提供原料（让我们想起了丰田模式），提供的布料50%以上都未染色，以保证根据销售季节实时的需求来染色。为了达到“快”，zara居然挖了一条大约200公里的地下传送带，连接物流配送中心和ZARA工厂运送商品，同时不惜成本采用空运将衣服运送到世界分店，保证最快时间的到达。最后在分店zara采用销售点情报系统，透过货品条形码的扫描，可实时收集商店各类销售、进货、库存等数据。同时，每一家店铺的经理都有一部PDA，即可实时检查货品，又可以实时将顾客口味的信息实时传回总部直接向总部下订单，和总部产品经理及时沟通，促使ZARA设计师们每年设计将近5万种新款。商品从设计到最后卖出，居然只用了12天，而其他公司需要6~9个月，节省了巨额的仓储费用。
再回头看看我们的B2C企业，不时的有报导说某某B2C企业建立多大面积的仓储中心，就以为自己很牛，当作公关稿发出来，也不怕人笑话。赚取各环节的附加值利润，对各环节进行有机整合，有类似亚马逊kindle一样的自有产品，像zara一样卖的那么快，才是大企业做B2C电子商务的成功之道。

1）到目前为止，用户体验的贡献是含糊的，隐晦的。我们不得不说，虽然创造这个概念的几个人的本意是好的，但是实践证明，现有理论框架的作用难以量化。比如今天有同事在部门培训上提到：用户体验设计的效果可能一下子看不出来，但是从长远看，它肯定是有用的，并引用某购物网站因为改进登录设计（允许不注册用户也能登录）的例子说明，好的可用性能为客户带来年增3亿美刀的利润。但是我要质疑的是，这个改进是基于该网站本身具有的庞大用户群进行的，很显然，庞大的用户数放大了用户体验设计的效果。同样的改进，假设针对的是一个没多少用户的小破网站，肯定不会有这种效果。那么，我们计算用户体验到贡献时，自然应该考虑用户数的影响。当然，实际情况中的影响因素可能更多，反过来说明我们对用户体验设计的贡献缺乏定量计算方法和有说服力的见解。

2）用户体验似乎包含用户研究、交互设计和可用性评估这三个过程。但是又不完全是。广义的用户体验甚至包括视觉设计、品牌设计、交互设计、产品质量控制、售后服务等很多方面，以至于有人称之为“全方位用户体验”。但是从实践的角度看，要在项目中实施全方位用户体验是不可想象的。因此这一提法不具备可实现性。

3）用户！用户！！用户！！！我们习惯于宣称自己是做用户体验的，并在与他人争论时总是说“用户可能认为这项设计如何如何”，但是恰恰缺乏的是对用户所做事情及其引发的喜怒哀乐的同理心。不做充分的用户调查，凭空臆想用户会如何操作，自以为很了解用户的心理，这是UE们最常见的心态。以下的一篇文章，说明先入为主的想法是多么可怕，见《纠正自己几个关于电子商务平台的偏见》。

    另一方面，用户中心的设计（UCD）一定是始于用户研究并贯彻设计和研发过程始终的，这个观念对很多具有程序员思维的UE来说还很淡漠。我今天听到产品经理的一种典型论调是：这套理论确实听上去很美，但是你能给我提供什么产出物？！这个问题提的很尖锐，确实值得我们深思。软件工程自有其一套成熟的体系，你现在非要提什么用户为中心的设计，OK，那你至少要告诉我这套理论比传统的面向对象设计、基于用例的设计、敏捷开发等等有什么优势吧。

    以上这段思考是想说明，为什么程序员不接受UCD的理念，因为这套理念主张用户研究应该主导整个设计过程，而程序开发只是一个辅助阶段，这是明显降低软件工程理论的重要性。因此我认为：在UCD中间的C（centered）没有消失以前，交互设计师和程序员之间的C（combat）也将继续进行下去，除非我们能想出变通的方法。

4）今天听了几个新名词，与我一直以来的思考有某些相似处，一个是可用性经济学，一个是用户体验管理，记下来。

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最后要说，用户体验理论和实践的很多方面需要进一步细化。现有理论太大太空，缺乏操作性，给人一种不证自明或者放之四海而皆准的感觉，而能产生这种效果的东西只能被叫做信仰而不能称之为科学研究。用这样的东西来和别人交流，说好听了叫“普及知识”，难听一点的说法是“洗脑”。

原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5b7b30fb0100ezxu.html

原文：Losing Customers at the Register：12 Checkout Blunders

作者：Linda-Bustos

译者：耿人杰

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这篇文章来自Palmer Web Marketing的Justin Palmer的投稿。由于他的观点和技巧对在线零售商相当有价值，所以我们很高兴他能将自己的实践分享给Get Elastic。你可以从他的25个系列方式里了解更多内容。如果你订阅了Get Elastic，你也会想订阅Justin的feed的。

我们都听过这样一句话：“你只能尽可能加强你最薄弱的环节。”对许多电子商务服务商来说，无论大小最薄弱的环节总是在支付环节。在最关键的环节犯错误通常要付出巨大代价，而且是完全没有必要的。在下面的内容中，我总结了我见过的12个最常见的支付错误。

1.不友好的信用卡出错信息

信用卡被拒绝通常是很令人尴尬的事情，即使是在网上也是如此。你是如何优雅的处理那些错误提示的呢？不幸的是，网站的出错信息通常是程序员写的，他们通常不会考虑用户的情感需求。

当处理这些出错信息时，给出一个可能的解决方法。如果错误是基于无效的CVV代码，那么用图展示给用户看在卡上的哪里可以找到这些代码。如果错误是账单地址不符合，建议让用户检查他们的信用卡状态并确认账单地址。最重要的一点，在用户可能需要帮助的地方显示用户服务联系方式。

2.登录

许多用户厌恶记住额外的用户名和密码。除了这个原因外，你也将会面临老用户在一系列购物后忘了他们的登录信息等情况。当然，你会提供密码找回功能，但如果用户的email不能正常工作或已经无法接入了，这时他们将束手无策。基于这些原因，提供用户一个来宾（guest）支付选项，来宾支付不需要创建帐户信息。当订单过程结束后，你能提示用户是否为下次购物创建一个新帐号。

3.默认信用卡类型选择

这是我的一个最大的怪毛病。现在我认为自己对于在线购物相当有经验了，因为我在这个行业工作。但你不知道我曾经多少次因为在输入我的万事达卡号后没有更改信息卡类型而遭到服务拒绝，默认的信用卡类型选项是Visa！更好的做法是基于卡号自动识别信用卡类型（就像Paypal所做的那样）。

4.取消按钮

当我看到“取消”按钮并列放置在“提交订单”按钮旁时，我总是暗暗偷笑。不要让用户能太过轻易的取消订单。一个取消按钮就相当于问用户“你真的想购买它吗？”。

5.向上销售和交叉销售

一般情况下有时间和地点提供给交叉销售，但如果在结帐时就风险太大了。太多的选项可能给用户自相矛盾的选择，这将导致他放弃购物。通常来说，一旦某人来到了购物车结帐，就应该停止一切营销和推销活动。

6.免责声明，解释和警告

最近，我查看了一个在线礼物商店网站。当在最后点击“完成订单”按钮时，我被告知“IP地址因为安全问题已被记录”。坦白说，这个免责声明是必要的吗？虽然这可能可以制止诈骗（但我表示怀疑），但这个不必要的信息只会在我的心里留下隐私可能被侵犯的阴影。其他不必要的免责声明包括“点击预订按钮超过1次将导致两次收费”（你需要的是解决这个问题而不是解释它！）和“产品目前无货”（或许你应该在网上显示精确的库存情况）。作为一个基本原则，让免责声明出现在必须的地方。如果它有可能让用户再次思考他们的购物选择，那就去掉它！

7.不安全的页面错误

这可能是最有可能被预防的结帐错误，包括技术因素或使用不安全的页面元素（图像、javascript文件等等）。当这样的情况发生时，一些浏览器诸如IE，喜欢警告用户“这些页面包含不安全的元素”。当你准备进入你的个人支付信息界面时，这不是一个令人愉快的讯息。为了防止这样的情况发生，确保经常用能显示这些警告的浏览器使用一下你的付费流程。

8.只有一种支付方式

如果身上没有现金但又不能刷卡消费时你会不会愤怒无比？当网站只能接受信用卡消费时许多用户会感到相似的挫折感。可选的支付方式最近已经成为用户的一种期望，包括Paypal，e-Checks，BillMeLater和Google Checkout等。加入一些另外的支付方式可以从长远角度预防购物的流失率。

9.终结于收据页面

很多购物流程都终结于收据页面（receipt page），这很令从业者羞耻。相比在浪费在订单确认页面的“谢谢订货”等总结性发言，为什么不进一步继续服务你的用户呢？加上一个“推荐给好友”表单、展示顾客服务的常见问题或要求顾客完成调查报告等等。

10.隐藏额外的费用

没人喜欢在最后一秒看到额外的费用。确保所有相关的费用和税费都已经在之前已经显示了。

11.没有明显的800电话

人们喜欢通过和人交流后再买东西，所以顾客总是喜欢有人能立刻在他们有疑问时回答他们的问题。当然不是所有的用户在看到800电话时都会拨打，但这只不过是提供一种信任的感觉。

12.产品缺货

顺便说一句，是已经卖完了！令人惊奇的是，一些在线支付要等到用户开始生成购买进程时才告知用户缺货。产品的库存情况应该在产品页面和购物车里随时可见。任何程度的延迟都将惹恼你的顾客。

避免在结帐时发生错误是电子商务的首要问题。不要仅仅生搬硬套我的观点，仔细地测试你的网站。用Google的网站优化工具，进行A/B测试来改善你的支付功能，这并不复杂也并不昂贵。